Social Media Marketing für B2B-Unternehmen

Unabhängig davon, welche sozialen Kanäle verwendet werden, hat die Bedeutung von Social-Media-Marketing für B2B-Unternehmen in den letzten Jahren auch bei der Vermarktung von Industriegütern zugenommen. Vor allem in jenen Branchen sind die sozialen Medien ein wirksames Instrument, in denen ein hoher Informationsbedarf besteht und hohe Investitionskosten bei der Beschaffung eingeplant sind. Je komplexer oder beratungsintensiver ein Produkt oder eine Leistung ist, umso eher werden B2B-Entscheider im Vorfeld online recherchieren.

Laut einer amerikanischen Studie aus dem Jahr 2018 nutzt insbesondere die Generation der Millennials, verstärkt die Social-Media-Kanäle, um die Geschichte einer Marke zu erfahren und sich über ihre Produkte zu informieren. Die gleiche Studie kommt zu dem Schluss, dass 73 % der Millennials inzwischen bei den Entscheidungen im B2B-Kaufprozess involviert sind (Hanover Research (2018), Trends in B2B Marketing). Dieses Beispiel zeigt, wie sinnvoll die Verbreitung eigener Inhalte über Social Media ist, um eine hohe Sichtbarkeit zu erreichen.

Einsatz von Social Media für B2B-Unternehmen

In diesem Zusammenhang sind die Social-Media-Kanäle eng mit anderen Marketing-Instrumenten verflochten. Sie übernehmen somit eine immer größere Rolle beim Erreichen der Marketingziele. Diese Verflechtung zeigt sich deutlich bei erfolgreichen Social-Media-Beiträgen mit Linkintegration zur Landingpage, Bewerbung des Newsletters über die sozialen Kanäle, Social-Media-Buttons auf der Website oder Einladungen zu Messen oder Seminaren. Gerade unternehmenseigene und –fremde Veranstaltungen sind in der Vorkaufphase wichtige Informationsquellen im B2B-Geschäft, so dass der Einsatz von sozialen Medien zur B2B-Kundenakquise hier eine Rolle spielen kann.

Bedeutung haben die sozialen Medien im B2B Bereich auch bei der zielgruppengenauen Ansprache der Kunden mittels Werbeanzeigen, so dass es zu weniger Streuverlusten als bei klassischer Werbung kommt. Besonders hilfreich ist das Bestimmen von potentiellen Kunden durch Zielgruppen Targeting, innerhalb von sozialen Netzwerken wie Facebook oder LinkedIn. Dabei kann das gewünschte Segment nicht nur über demografische oder geografische Werte, sondern auch nach Berufen, Studienrichtungen oder beruflichen Interessen selektiert werden. So entstehen Segmente mit potentiellen und bestehenden Geschäftspartnern, die gezielt mit relevanten Botschaften erreicht werden, um die Verkaufschancen zu erhöhen.

Bevorzugte soziale Kanäle im B2B-Umfeld

Im Rahmen meiner Masterarbeit „Social-Media-Marketing im B2B-Kaufprozess bei deutschen KMU mit beratungsintensiven Produkten und Leistungen“ habe ich drei empirische Studien für Deutschland aus den Jahren 2018-2019 bezüglich des Einsatzes der Social-Media-Kanäle im B2B-Umfeld für kleine und mittelständischen Unternehmen herangezogen und analysiert.

• „Studie 2019 Social Media in der B2B-Kommunikation – wie verändert sich die Nutzung der Kanäle?“; 1. Arbeitskreis Social Media B2B
• „Social Media Marketing in Unternehmen 2018“; DIM Deutsches Institut für Marketing GmbH, 2018
• „Social Media-Nutzung in Unternehmen: Report 2018 – Deutschland“; Hootsuite Barometer Report

Nutzung der Social-Media-Kanäle in Deutschland (Quelle: eigene Darstellung auf der Basis einer Analyse von 3 Studien von 2018-2019)

Die Erkenntnisse der Nutzung der sozialen Kanäle im B2B-Geschäft können daraus wie folgt zusammengefasst werden:

• Wie in der Abbildung dargestellt sind die beliebtesten Social Media Plattformen im B2B-Geschäft in Deutschland Facebook, LinkedIn und Xing.
• Facebook wird fast ausschließlich für Imagekampagnen und zur Positionierung als Arbeitgebermarke genutzt.
• Twitter wurde bislang zur Stakeholder Ansprache genutzt, aber es verliert an Bedeutung und wird auch in diesem Bereich von LinkedIn abgelöst.
• Zukünftig sollen LinkedIn, Xing und YouTube verstärkt zum Platzieren von fachrelevanten Inhalten genutzt werden.
• Die Kanäle Pinterest und Instagram spielen im B2B-Geschäft nur eine untergeordnete oder ergänzende Rolle. Es werden noch weitere Social-Media-Kanäle wie Snapchat sowie Messengerdienste erwähnt, aber die Zahlen sprechen nicht für eine generelle B2B-Nutzung.
• 72 % der B2B Unternehmen nutzen mehrere Kanäle.

Hauptvorteile von Social Media Marketing

Social Media Marketing bietet sowohl Anbietern als auch Käufern viele Vorteile. In diesem Sinne können strategische soziale Kampagnen verschiedene Aspekte Ihres Unternehmens unterstützen und sehr nützlich beim Erreichen Ihrer Marketingziele sein.

• Mehr Markenbekanntheit: Ohne Zweifel können Sie mithilfe von Social Media ein breiteres und relevantes Publikum erreichen, das auf den bestehenden Kunden (oder Followern) basiert. Dazu müssen Sie Inhalte erstellen und verteilen, die Ihre bestehenden Zielgruppen ansprechen. Sobald dieser Content geteilt wird, erhält Ihre Marke zusätzliche Bekanntheit und Anerkennung bei einem breiteren Publikum potenzieller Kunden.

• Verbesserter Kundenservice: Social Media ist die Zukunft des Kundenerlebnisses. Es gibt unzählige Statistiken, die dies belegen. Zielgruppen können damit inidividuell angesprochen und betreut werden. Viele Nutzer, die eine gute Erfahrung über die Social-Media-Dienste mit einer Marke gemacht haben, diese wahrscheinlich weiterempfehlen.

• Erhöhter Website-Traffic: Das  Teilen von Inhalten in sozialen Netzwerken sollte Teil Ihres Content-Verteilungsprozesses sein – nicht nur, um Ihrer Marke die Möglichkeit zu geben, Bekanntheit zu erlangen, sondern auch, um Klicks auf Ihre Website zu gewinnen. Indem Sie Social Media in Ihre bestehende Marketingstrategie integrieren, fügen Sie einen weiteren Kanal hinzu, über den Benutzer Sie finden und Ihre Website besuchen können. Je mehr qualitativ hochwertige Inhalte Sie teilen und je mehr Sie sich mit relevanten Benutzern beschäftigen, desto mehr Social-Media-Empfehlungsverkehr gewinnen Sie.

• Besseres Verständnis der Zielgruppe: Mit zusätzlichen Erkenntnissen und Messwerten für das Engagement können Sie durch Social Media Ihre Zielgruppe auf einer anderen Ebene kennenlernen. Ein besseres Verständnis Ihrer Zielgruppe hilft Ihnen dabei, ansprechendere Inhalte zu erstellen, wichtige Fragen zu beantworten und relevante Informationen bereitzustellen, die den Bedürfnissen Ihrer Kunden während der gesamten Customer Journey entsprechen.