B2B Online-Marketing

Digitale Markterschließung für kleine und mittlere Unternehmen

Die meisten kleinen und mittelständischen Unternehmen im B2B-Sektor tun sich immer noch schwer Online-Marketing zur digitalen Markterschließung erfolgreich einzusetzen. Ein Grund dafür könnte sein, dass nicht alle Online-Marketing-Maßnahmen, die im B2C-Geschäft gut funktionieren auch in die B2B-Welt übertragen werden können, wenn es darum geht, Neukunden zu gewinnen und das Geschäft mit Bestandskunden auszubauen.

1. Das typische B2B-Geschäft

In der Literatur wird zwischen zwei unterschiedlichen Absatzmärkten unterschieden: dem Business-to-Consumer (B2C) und dem Business-to-Business (B2B) Märkten. Dabei richtet sich das Angebot im B2C-Geschäft an Konsumenten und beim B2B-Geschäft an andere Unternehmen. Im B2C-Geschäft werden einem großen Kundenstamm an Endverbrauchern meist einzelne Produkte ohne kundenseitigen Beratungsbedarf angeboten. Die Bewerbung des Angebots ist ausgedehnt und teilweise anonym. Im Vergleich dazu charakterisiert das B2B-Geschäft eine starke Marktsegmentierung, das Anbieten von komplexen Leistungspaketen, ein organisationales Beschaffungsverhalten und der persönliche Verkauf, der einen hohen Stellenwert besitzt. Die Anzahl an potentiellen Kunden ist eher gering. Die Produkte und Leistungen sind häufig durch ihre Komplexität beratungsintensiver als es bei Konsumgütern der Fall ist.

2. Entscheider im B2B-Kaufprozess

Durch die geringe Kundenanzahl im B2B-Geschäft erwarten Kunden von ihren Lieferanten, dass das Angebot auf ihre individuellen Bedürfnisse ausgerichtet ist. Ein professioneller, formalisierter Einkauf mit einer Reihe von beteiligten Personen sorgt für zahlreiche Verkaufskontakte zwischen den Kaufbeteiligten bis zur Bestellung, die sich über einen langen Zeitraum hinziehen können. Sowohl auf B2C als auch auf B2B-Märkten ist es für den Unternehmenserfolg bedeutsam ein Kundenverständnis zu entwickeln und die Kundenbeziehung zu wertschätzen.

Bei Produkten und Dienstleistungen im B2B-Umfeld wird eine Leistung nicht an einzelne Personen verkauft, sondern an ein ganzes Einkäuferteam, bzw. eine Organisation, dem sogenannten Buying Center. Der Verkauf an verschiedene Personen funktioniert nur, wenn Beziehungen zu ihnen aufgebaut, ihr Informationsbedarf gedeckt und dadurch deren Meinungen zur Kaufentscheidung positiv beeinflusst werden.

Kaufentscheider im B2B-Kaufprozess

Kaufentscheider im B2B-Kaufprozess

Das Buying Center umfasst alle Mitglieder der Organisation, die am Kauprozess beteiligt sind: den Anwender, den Beeinflusser, den Entscheider, den Einkäufer und den Gatekeeper, der den Informationsfluss innerhalb des Buying Centers kontrolliert. Diese Gruppen sind nicht institutionell verankert, die Beteiligtenanzahl ist variabel und sie können sich je nach Beschaffungsaufgabe wieder neu zusammensetzen. Das bereitet bei der Bestimmung der Mitglieder des Buying Centers und bei der Ausrichtung der B2B-Online-Marketing-Strategie zur digitalen Markterschließung oft Schwierigkeiten.

2. Relevanz von Online-Marketing für B2B-Geschäfte

Unabhängig davon, welche Kanäle verwendet werden, hat die Bedeutung von Online Marketing in den letzten Jahren auch bei der Vermarktung von Industriegütern in allen Branchen bei der digitalen Markterschließung zugenommen. Die zunehmende Online-Recherche der Kaufbeteiligten hat dazu geführt, dass das Online-Marketing sich als führendes Medium zum Suchen und Finden mit großem Abstand vor allen anderen Medien auch im B2B-Marketing etabliert hat.

Im Online-Marketing sorgt ein Mix aus Email-Marketing, AdWords-Kampagnen, Social Media, Suchmaschinen­optimierung und einer professionellen und nutzerorientierten Website dafür, dass Ihr Unternehmen im wichtigsten Moment der Entscheidungsphase für den Kunden präsent ist. Der Schlüssel zum gewünschten Erfolg der Kontakt­aufnahme durch den Interessenten ist dabei die qualitative Selektierung der Informationen und Angebote. Viele B2B-Unternehmen haben noch zu sehr ihre eigenen Absichten und Handlungen (z.B. Steigerung der Bekanntheit) bei der Kommunikation im Fokus und lassen die Informationsbedürfnisse des (potentiellen) Kunden außen vor. Dabei kann im Zusammenspiel von relevanten Content-Bausteinen mit den Verfügung stehenden Online-Marketing-Instrumenten die Vertriebsleistung durch Webaktivitäten substanziell gesteigert werden.

3. Marketing-Instrumente im B2B-Online-Marketing

3.1 Corporate Website im B2B-Marketing

Der wichtigste Schritt des Online-Marketings bei der digitalen Markterschließung ist für alle Unternehmen der Aufbau einer eigenen Internet-Präsenz durch eine unternehmenseigene Website. Diese weist im Vergleich zu anderen Kommunikationsformen im Internet die größte Reichweite auf, weil sie weltweit zugänglich ist. Die Corporate Website ist das Herzstück Ihrer Marketingaktivitäten und gleichzeitig die Online-Visitenkarte Ihres Unternehmens. Gerade im B2B-Bereich ist sie für den gesamten Beschaffungsprozess von der Recherche- bis hin zur Entscheidungsphase relevant. 

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3.2 Suchmaschinenoptimierung (SEO) im B2B-Marketing

Als Suchmaschinenoptimierung (o.a. Search Engine Optimization, kurz: SEO) werden Maßnahmen bezeichnet, die das Ziel verfolgen, die Platzierung von Webseiten, Bilder oder Videos in den Suchtreffern von Google oder auch anderen Suchmaschinen zu verbessern. Da es bei der Suchmaschinenoptimierung zahlreiche Stellschrauben gibt, ist es für Einsteiger oft nur schwer möglich erfolgreich Seiten auf der ersten Seite zum gewünschten Suchwort zu platzieren.

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3.3 Online-Werbung & SEA im B2B-Marketing

Suchmaschinenwerbung (o. a.: Search Engine Advertising, kurz: SEA) ist eine Möglichkeit, um mit bezahlten Anzeigen ein besseres Ranking und damit mehr Reichweite bei Suchmaschinen wie Google zu erzielen. Diese Art der Online-Werbung wird durch frei wählbare Suchbegriffe o.a. Keywords in den Suchmaschinen gesteuert.

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3.4 Email-Marketing im B2B-Umfeld

Email-Marketing ist ein fester Bestandteil der Kundenkommunikation vieler B2B-Unternehmen geworden. Email-Marketing punktet als Instrument zur Kundenbindung mit unschlagbaren Vorteilen wie Schnelligkeit, Effektivität und niedrigen Kosten. Gerade B2B-Unternehmen im Produkt- und Systemgeschäft können Emailings für ihre Cross- und Upselling-Kampagnen einsetzen und ihre Kunden individuell zum gewünschten Zeitpunkt ansprechen. 

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3.5 Social-Media-Marketing im B2B-Umfeld

Unabhängig davon, welche sozialen Kanäle verwendet werden, hat die Bedeutung von Social-Media-Marketing in den letzten Jahren nicht nur im Konsumgüterbereich, sondern auch bei der Vermarktung von Industriegütern zugenommen. Vor allem in jenen Branchen sind die sozialen Medien ein wirksames Instrument, wo ein hoher Informationsbedarf besteht und hohe Investitionskosten seitens der Konsumenten erforderlich sind. Dieses Instrument im Online-Marketing findet bei B2B-Unternehmen noch zu wenig Berücksichtigung in der Konzeption zur digitalen Markterschließung.

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3.6 Content-Marketing im B2B-Umfeld

Die Online-Marketing-Instrumente sind keine reinen Werbekanäle, sondern bieten zahlreiche Möglichkeiten, wie auch Business-to-Business Unternehmen den Kontakt zu ihrer Zielgruppe per „Kommunikation über Bande“ anbahnen können. Wenn die Inhalte für die B2B-Kommunikation erstellt werden, soll es hauptsächlich darum gehen, die eigene Kompetenz und sein Know-how im ausgewählten Themengebiet zu zeigen und dadurch indirekt einen Kaufimpuls auszulösen.

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4. Erfolgskontrolle der Online-Marketing-Maßnahmen

Einer der entscheidenden Vorteile beim Online-Marketing ist die präzise und zeitnahe Messbarkeit. Zu jeder Online-Marketing-Maßnahme können Kennzahlen, sogenannte KPI (Key Performance Indikatoren), erhoben werden, die Rückschlüsse auf deren Wirksamkeit zulassen. Mittels Google Analytics lassen sich unterschiedlichste KPI aus den angewendeten Online-Marketing-Kanälen übersichtlich ermitteln. Was so einfach klingt, wird in der Praxis oft nicht angewendet. Die wenigsten Unternehmen die in B2B Online-Marketing zur digitalen Markterschließung investieren, haben ein durchdachtes Tracking für die Auswertung des Erfolgs ihrer Marketingmaßnahmen installiert.

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