Content Marketing für B2B Zielgruppen

Erfolgreiches Content Marketing für B2B-Zielgruppen verläuft meistens linear und gradlinig. Dennoch sind Onlinemarketing Tools keine reinen Werbekanäle, sondern bieten zahlreiche Möglichkeiten, wie auch Business-to-Business Unternehmen den Kontakt zu ihrer Zielgruppe per „Kommunikation über Bande“ anbahnen können. Wenn die Inhalte für die B2B-Kommunikation erstellt werden, geht es hauptsächlich darum, die eigene Kompetenz und sein Know-how im ausgewählten Themengebiet zu zeigen, um dadurch indirekt einen Kaufimpuls auszulösen.

Damit sich Unternehmen als Experten profilieren, muss bei der Inhaltserstellung darauf geachtet werden, dass die Botschaften eine hohe Relevanz für die Zielgruppe besitzen. Inzwischen betrachten immer mehr Unternehmen Content-Marketing als wichtigen Baustein in ihrer Marketingstrategie.

Content ist der Treibstoff, den Sie für alle B2B-Online-Marketingaktivitäten einsetzen. Ob Corporate Website, Social-Media-Aktivitäten oder Fachartikel gerade im erklärungsbedürftigen B2B-Umfeld sind zielgruppenrelevante Inhaltsformate entscheidend.

Allerdings ist die Erstellung von neuen Inhalten oft zeitaufwändig und ressourcenintensiv. In meiner beruflichen Praxis habe ich es oft erlebt, dass viele Unternehmen sich oft nicht über das Vorhandensein interessanter und relevanter Inhalte bewusst sind. Hier ist ein Blick von außen notwendig, um an der richtigen Stelle geeignete Inhalte zu identifizieren und gezielt zu nutzen. Große Effekte lassen sich auch mit der Wiederverwendung von wertvollen Inhalten erzielen, wenn sie von allgemeiner Relevanz und Bedeutung für die Zielgruppe sind.

Erfolg mit strukturierten Content Marketing im B2B Umfeld

Für B2B-Unternehmen bedeutet das, sich bei der Content-Planung systematisch an den Bedürfnissen von Interessenten und Bestandskunden auszurichten. Ein wichtiges Instrument für die Organisation der Inhaltsproduktion und -verbreitung, das oft unterschätzt wird, ist ein Redaktionsplan. Die Erstellung eines Redaktionsplans inklusive Kalenders geht Hand in Hand mit der Entwicklung einer B2B Content-Marketing-Strategie:

• Welche Zielgruppe wollen Sie mit Ihren Inhalten erreichen?
• Welche Informationen und Events sind für diese wichtig?
• Und welche mediale Aufbereitung wünscht sich Ihre Zielgruppe?
• Wo und wie oft werden Inhalte veröffentlicht?
• Wie werden die Ergebnisse gemessen und bewertet?

Für die langfristige redaktionelle Planung ist es notwendig, B2B-Zielgruppen oder auch Buyer Persona sowie deren Bedürfnisse zu klären und zu beschrieben. Sie sind ein sehr wirksames Werkzeug, wodurch Marketing und Vertrieb die Kaufentscheidungsprozesse ihrer Kunden wesentlich besser verstehen und darauf aufbauend ihre Strategien und Vorgehensweisen planen.

Ein Redaktionsplan hilft nicht nur dabei, das Content Marketing besser zu organisieren, sondern verschafft auch eine gute Übersicht über die Themenbreite. Sind alle relevanten Themen abgedeckt? Welche wichtigen Themen fehlen? So bekommt man eine umfassende Sicht auf die Content-Erstellung und Content-Marketing-Strategie.

Bevorzugte Inhaltsformate im B2B-Kaufprozess

In einer Studie vom DIM Deutsches Institut für Marketing aus dem Jahr 2018 betrachten fast 90 % der befragten Unternehmen das Content Marketing als wichtigen Baustein im Onlinemarketing. Eine Studie aus den USA hat 2014 bei einer Befragung von 503 B2B-Managern mit Verantwortung und Einfluss auf Kaufentscheidungen festgestellt, welche Inhaltsformate von den Befragten in der jeweiligen Kaufprozessphase als hilfreich empfinden.

Bevorzugte Contentarten im B2B-Kaufprozess (Quelle: http://eccolomedia.com/eccolo-media-2014-b2b-technology-content-survey-report.pdf)

Am Anfang des Kaufprozesses befinden sich die Entscheider noch in der Phase der Problemerkennung. Sie suchen eine generelle Orientierung und nach neuen Ideen, z.B. für eine Produktneuentwicklung. Die Informationsquellen sind vorrangig Blogartikel, Infografiken und Whitepaper.

In der zweiten Phase wird der eigene Bedarf mit Leistungsspezifikationen konkretisiert. Zu diesem Zeitpunkt haben Whitepaper und Case Studies die größte Bedeutung. Aber auch die technischen Spezifikationen und Videos mit erklärenden Inhalten spielen eine Rolle.

Das setzt sich auch in der Phase der Alternativenermittlung bzw. -bewertung fort, wo Case Studies, detaillierte technische Informationen und Videos zu den wichtigsten Inhaltsformaten zählen. Die Entscheider sind auf der Suche nach Anbietern, die zu den Anforderungen passen, um sie in eine Auswahlliste zu übernehmen. In der Phase der Lieferantenauswahl reduzieren die Entscheider die Anzahl der Anbieter noch einmal, indem sie die technische Details vergleichen.

Ergänzend zu den erwähnten Inhaltsformaten ist es sinnvoll in Beträgen auch eigene Events, Webinare, interessante Fachartikel oder aktuelle Branchennachrichten zu teilen. Durch den Einsatz von Werbeformaten erreichen die Beiträge auch Nutzer, die das Unternehmen noch nicht kennen. Auch Inhalte, die mit dem Produkt primär vielleicht nichts zu tun haben, aber für die Zielgruppe des Produkts interessant sind und irgendwo „im Dunstkreis“ der Produktwelt herumschwirren, eignen sich um B2B-Zielgruppen zu erreichen.

Entwickeln Sie einen Redaktionsplan

Durch die Planung Ihrer Inhalte können Sie Ihre Ressourcen entsprechend zuweisen, feststellen, welche Workflows länger als erwartet dauern, und Ihre Erwartungen entsprechend anpassen.

Priorisieren der Aktionen

Eines der wesentlichen Elemente einer effizienten Planung ist die Priorisierung. Wenn Sie Ihre Aktionen planen, können Sie die wichtigsten Aufgaben identifizieren, die Sie ausführen sollten, oder Dinge, die Sie leicht testen können. Auf diese Weise können Sie Ihre Strategie vor größeren Fehlern schützen und neue Contentideen ausprobieren, die möglicherweise Ihre Ergebnisse verbessern.

Relevante Themen finden

Zu Beginn müssen Sie die Themen finden, die das Interesse Ihrer B2B-Zielgruppen auf dem Weg zur Customer Journey wecken. Es gibt einige kostenlose Tools zur Themenrecherche um Ideen für Themen zu entwickeln, die Sie behandeln sollten, sowie verwandte Fragen, und mögliche Unterthemen.

Ein redaktioneller Kalender, mit dem Sie den Fortschritt überwachen und die Kommunikation zwischen mehreren Teammitgliedern optimieren können, während Sie Inhalte erstellen, veröffentlichen und analysieren.

Planen der Contenterstellung

Überlegen Sie sich vor dem Starten der Contenterstellung den Zweck der einzelnen Medien, die Sie erstellen möchten. Stellen Sie sicher, dass Ihre Inhalte jeden Teil der Customer Journey abdecken, um Ihre potenziellen Kunden in jeder Phase zu unterstützen, und entwickeln Sie letztendlich eine langfristige Beziehung zwischen Ihrem Kunden und Ihrer Marke. Achten Sie bei der Erstellung auch auf die Suchmaschinenoptimierung.

Es spricht nichts dagegen Inhalte mehrfach zu verwenden. Verwandeln Sie einen Artikel in eine Infografik, eine Diashow oder ein Video. Kombinieren Sie kurze Inhalte, um ein Whitepaper oder einen Artikel mit langer Lektüre zu erstellen. Erstellen Sie verwendbare Schnipsel und informative Bilder für soziale Medien. Nehmen Sie auch benutzergenerierte Inhalte auf, um Ihre Argumentation mit Kundenstimmen gleich zu untermauern.

Planen der Inhaltsverteilung

Analysieren Sie Ihre Zielgruppe und verteilen Sie Ihre Inhalte gezielt dort, wo sie sich aufhält und austauscht. Denken Sie beim Verteilen der Inhalte auch über Auto­matisierungs­möglichkeiten nach, um Ressourcen zu sparen und das Timing zu perfektionieren.

Content Marketing im B2B-Umfeld bietet eine enorme Gelegenheit, ihre geschäftlichen Ziele zu erreichen. Indem Sie Interessenten und Kunden wertvollen und relevanten B2B-Content bereitstellen, können Sie Ihren Online-Ruf verbessern, Befürworter Ihrer Marke stärken und nachweislich mehr Leads gewinnen. Dafür ist ein strategischen Ansatz notwendig, mit dem Sie ein klar definiertes Publikum anziehen und einbinden, um letztendlich profitable Kundenaktionen generieren können.