Online Marketing im B2B Geschäft
So werden kleine und mittlere B2B Unternehmen online sichtbar
INHALTSVERZEICHNIS
Die meisten kleinen und mittelständischen Unternehmen im Business-to-Business Sektor tun sich immer noch schwer Online Marketing zur digitalen Markterschließung erfolgreich einzusetzen. Ein Grund dafür könnte sein, dass nicht alle Online-Marketing-Maßnahmen, die im B2C-Geschäft gut funktionieren auch in die B2B-Welt übertragen werden können, wenn es darum geht, Leads zu gewinnen und das B2B Geschäft mit Bestandskunden auszubauen.
1. Das typische B2B Geschäft
In der Literatur wird zwischen zwei unterschiedlichen Absatzmärkten unterschieden: dem Business-to-Consumer (B2C) und dem Business-to-Business (B2B) Märkten. Dabei richtet sich das Angebot im B2C Marketing an Konsumenten und beim B2B Marketing an andere Unternehmen. Das B2C Online Marketing muss einen großen Kundenstamm von Endverbrauchern berücksichtigen, dem meist einzelne Produkte ohne kundenseitigen Beratungsbedarf angeboten werden. Die Bewerbung des Angebots ist ausgedehnt und teilweise anonym.
Im Vergleich dazu wird das Business to Business Marketing charakterisiert durch eine starke Marktsegmentierung, das Anbieten von komplexen Leistungspaketen, ein organisationales Beschaffungsverhalten und der persönliche Verkauf, der einen hohen Stellenwert besitzt. Die Anzahl an potentiellen Kunden ist eher gering. Die Produkte und Leistungen sind häufig durch ihre Komplexität beratungsintensiver als es bei Konsumgütern der Fall ist. Bei der finalen Kaufentscheidung sind mehrere Personen beteiligt, deren Bedürfnisse auch bei der Ausrichtung im B2B Online Marketing berücksichtigt werden müssen.
2. Entscheider im B2B-Kaufprozess
Durch die geringe Kundenanzahl im Business-to-Business-Geschäft erwarten Kunden von ihren Lieferanten, dass das Angebot auf ihre individuellen Bedürfnisse ausgerichtet ist. Ein professioneller, formalisierter Einkauf mit einer Reihe von beteiligten Personen sorgt für zahlreiche Verkaufskontakte zwischen den Kaufbeteiligten bis zur Bestellung, die sich über einen langen Zeitraum hinziehen können. Sowohl auf B2C als auch auf B2B-Märkten ist es für den Unternehmenserfolg bedeutsam ein Kundenverständnis zu entwickeln und die Kundenbeziehung zu wertschätzen.
Bei Produkten und Dienstleistungen im B2B-Umfeld wird eine Leistung nicht an einzelne Personen verkauft, sondern an ein ganzes Einkäuferteam, bzw. eine Organisation, dem sogenannten Buying Center. Der Verkauf an verschiedene Personen funktioniert nur, wenn Beziehungen zu ihnen aufgebaut, ihr Informationsbedarf gedeckt und dadurch deren Meinungen zur Kaufentscheidung positiv beeinflusst werden.
Kaufentscheider im B2B-Kaufprozess
Das Buying Center umfasst alle Mitglieder der Organisation, die am Kaufprozess beteiligt sind. Typische Vertreter in den Gruppen sind Anwender, Beeinflusser, Entscheider, Einkäufer und Gatekeeper, die den Informationsfluss innerhalb des Buying Centers kontrollieren. Diese Gruppen sind nicht institutionell verankert. Die Beteiligtenanzahl ist variabel. Sie können sich je nach Beschaffungsaufgabe wieder neu zusammensetzen. Das bereitet bei der Bestimmung der Mitglieder des Buying Centers und bei der Ausrichtung der B2B Online Marketing Strategie zur digitalen Markterschließung oft Schwierigkeiten.
Marketing auf Zeit
2. Relevanz von Onlinemarketing für B2B Geschäfte
Unabhängig davon, welche Kanäle verwendet werden, hat die Bedeutung von Online Marketing in den letzten Jahren auch bei der Vermarktung von Industriegütern in allen Branchen zugenommen. Die zunehmende Online-Recherche der Kaufbeteiligten hat dazu geführt, dass das Online-Marketing sich als führendes Medium zum Suchen und Finden mit großem Abstand vor allen anderen Medien auch im B2B-Marketing etabliert hat.
Im Online-Marketing sorgt ein Mix aus Email-Marketing, AdWords-Kampagnen, Social Media, Suchmaschinenoptimierung und einer professionellen und nutzerorientierten Website dafür, dass Ihr Unternehmen in den Entscheidungsphasen für den Kunden präsent ist. Der Schlüssel zum gewünschten Erfolg der Kontaktaufnahme durch die Interessenten ist dabei die qualitative Selektierung der Informationen und Angebote. Viele B2B-Unternehmen haben noch zu sehr ihre eigenen Absichten und Handlungen (z.B. Steigerung der Bekanntheit) bei der Kommunikation im Fokus und lassen die Informationsbedürfnisse des potentiellen Kunden außen vor. Dabei kann im Zusammenspiel von relevanten Content-Bausteinen mit den passenden Online-Marketing-Instrumenten die Vertriebsleistung durch Webaktivitäten enorm gesteigert werden.
3. Instrumente im B2B Online Marketing
3.1 Corporate Website für B2B-Zielgruppen
Der wichtigste Schritt für die digitale Markterschließung im Online Marketing ist für alle Unternehmen der Aufbau einer eigenen Internet-Präsenz durch eine unternehmenseigene Website. Diese weist im Vergleich zu anderen Kommunikationsformen im Internet die größte Reichweite auf, weil sie weltweit zugänglich ist. Die Corporate Website ist das Herzstück Ihrer Marketingaktivitäten und gleichzeitig die Online-Visitenkarte Ihres Unternehmens. Gerade im B2B-Bereich ist sie für den gesamten Beschaffungsprozess von der Recherche- bis hin zur Entscheidungsphase relevant.
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3.2 Suchmaschinenoptimierung (SEO) für Corporate Websites
Als Suchmaschinenoptimierung (o.a. Search Engine Optimization, kurz: SEO) werden Maßnahmen bezeichnet, die das Ziel verfolgen, die Platzierung von Webseiten, Bilder oder Videos in den Suchtreffern von Google oder auch anderen Suchmaschinen zu verbessern. Da es bei der Suchmaschinenoptimierung zahlreiche Stellschrauben gibt, ist es für Einsteiger oft nur schwer möglich erfolgreich Seiten auf der ersten Seite zum gewünschten Suchwort zu platzieren.
3.3 Online-Werbung & SEA im B2B-Marketing
Suchmaschinenwerbung (o. a.: Search Engine Advertising, kurz: SEA) ist eine Möglichkeit, um mit bezahlten Anzeigen ein besseres Ranking und damit mehr Reichweite bei Suchmaschinen wie Google zu erzielen. Diese Art der Online-Werbung mit Google Ads wird durch frei wählbare Suchbegriffe o.a. Keywords in den Suchmaschinen gesteuert. So werden potentielle Kunden auf Ihr Angebot aufmerksam.
3.4 Email-Marketing im B2B-Umfeld
Email-Marketing ist ein fester Bestandteil der Kundenkommunikation vieler Unternehmen geworden. Email-Marketing punktet als Instrument zur Kundenbindung mit unschlagbaren Vorteilen wie Schnelligkeit, Effektivität und niedrigen Kosten. Gerade B2B-Unternehmen im Produkt- und Systemgeschäft können Emailings für ihre Cross- und Upselling-Kampagnen einsetzen und ihre Kunden individuell zum gewünschten Zeitpunkt ansprechen.
3.5 Social-Media im Business-to-Business Kontext
Unabhängig davon, welche sozialen Kanäle verwendet werden, hat die Bedeutung von Social-Media-Marketing in den letzten Jahren nicht nur im Konsumgüterbereich, sondern auch bei der Vermarktung von Industriegütern zugenommen. Vor allem in jenen Branchen sind die sozialen Medien ein wirksames Instrument, wo ein hoher Informationsbedarf besteht und hohe Investitionskosten seitens der Konsumenten erforderlich sind. Dieses Instrument im Online Marketing findet bei B2B-Unternehmen noch zu wenig Berücksichtigung in der Konzeption zur digitalen Markterschließung.
3.6 Vertriebswirksames Content Marketing
Die Online-Marketing-Instrumente sind keine reinen Werbekanäle, sondern bieten zahlreiche Möglichkeiten, wie auch im B2B Marketing den Kontakt zu ihrer Zielgruppe per „Kommunikation über Bande“ anbahnen können. Wenn die Inhalte für die B2B-Kommunikation erstellt werden, soll es hauptsächlich darum gehen, die eigene Kompetenz und sein Know-how im ausgewählten Themengebiet zu zeigen und dadurch indirekt einen Kaufimpuls auszulösen. Mit zielgruppenrelevanten Inhalten platziert entlang der Customer Journey werden Sie mit Ihren Angeboten sichtbar und können wertvolle Leads gewinnen.
4. Erfolgskontrolle der B2B Online Marketing Maßnahmen
Einer der entscheidenden Vorteile beim Online Marketing ist die präzise und zeitnahe Messbarkeit. Darum gehört dieser Punkt auch in jede erfolgreiche Online Marketing Strategie. Zu jeder Online-Marketing-Maßnahme können Kennzahlen, sogenannte KPI (Key Performance Indikatoren), erhoben werden, die Rückschlüsse auf deren Wirksamkeit zulassen. Mittels Google Analytics lassen sich unterschiedlichste KPI aus den angewendeten Online-Marketing-Kanälen übersichtlich ermitteln. Was so einfach klingt, wird in der Praxis oft nicht angewendet. Die wenigsten Unternehmen, die in digitales Marketing investieren, haben ein durchdachtes Tracking für die Auswertung des Erfolgs ihrer Marketingmaßnahmen installiert.
