Wie Sie eine erfolgreiche B2B Strategie für digitales Marketing entwickeln

Die Herausforderungen B2B Marketing sind durch die Möglichkeiten des Onlinemarketings immer komplexer geworden. Die Entwicklung einer Strategie hilft, Maßnahmen, Zielgruppen und Kanäle einzuordnen und zu sortieren. Aber wie erstellt man eine erfolgreiche B2B Strategie für digitales Marketing?

Kundenkäufe – B2B vs B2C Kunden

Im Gegensatz zum Kauf einer Flasche Shampoo oder eines Buches sind an Beschaffungs­prozessen im B2B-Bereich normalerweise mehrere Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen beteiligt. Einkaufsentscheidungen sind je nach Komplexität und Investitions­volumen häufig sehr zeitintensiv. Sie erfordern oft eine Kosten-Nutzen-Analyse, um die Lösungsalternativen abzuwägen.

In der nachfolgenden Tabelle sind die wichtigsten Unterschiede zwischen B2C-Kunden und B2B-Kunden gegenübergestellt:

Customer Journey eines B2B-Kunden

Im Online Marketing verlieren wir zunehmend den direkten Kontakt zu unseren Kunden. Die Customer Journey ist ein hilfreiches Modell, um ein grundlegendes Verständnis für das Verhalten, die Probleme sowie die Wünsche Ihrer Zielgruppe kennen zu lernen.

Darum ist eine gute Idee die „Reise“ eine B2B-Kunden von der Bedarfsentwicklung über Lieferantensuche bis zu Kauf sowie After-Sales-Verhalten nachzuvollziehen. Dabei treten die Mitarbeiter Ihres potenziellen Kunden über verschiedene Kommunikationspunkte mit Ihrem Unternehmen in Kontakt. An diesen Punkten haben sie immer die Gelegenheit, sie von einer Kaufentscheidung zu überzeugen.

Diese Customer Journey kann durch das folgende Flussdiagramm veranschaulicht werden.

Business-to-Business (B2B) Customer Journey

Die Abbildung zeigt, dass digitales Marketing im B2B-Kontext in mehreren Schritten erfolgt. Dabei ist es zielführend die Online-Marketing-Techniken wie SEO und Social Media Marketing mit Offline-Maßnahmen wie persönliche Meetings und Seminare zu kombinieren.

Wie können Sie eine erfolgreiche Strategie für digitales Marketing für Ihr B2B-Unternehmen entwickeln?

Die 6-stufige B2B Strategie für digitales Marketing

Bei der Erstellung Ihrer Strategie oder Ihres Plans für digitales Marketing ist es hilfreich, diese in kleinere Schritte zu unterteilen. Auf diese Weise können Sie Ihre Fortschritte aufzeichnen und den Gesamtprozess besser verwalten.

Die nachfolgende Abbildung veranschaulicht in welchen Schritten Sie bei der Entwicklung einer B2B-Strategie für digitales Marketing vorgehen sollten:

6 Schritte zur erfolgreichen B2B-Online-Marketing-Strategie
(Quelle: https://coolerinsights.com/2019/04/b2b-digital-marketing-strategy/)

Schritt 1 | Situationsanalyse

Für B2B-Unternehmen gibt es normalerweise 6 Hauptbereiche, die Sie berücksichtigen müssen, bevor Sie Ihre digitalen Marketingaktivitäten starten:

• Kunden: Wie ist das Profil der Unternehmen, die bei Ihnen einkaufen, in Bezug auf Größe, Branche, Budget, Einsatz von Technologie und Standort? Gibt es saisonale Kaufzyklen? Wer sind die Entscheidungsträger und Gatekeeper?
• Wettbewerber: Welche Unternehmen sind auf demselben Gebiet tätig wie Sie? Wie aktiv sind sie online? Verwenden Sie Tools wie Socialbakers, Website Grader, SpyFu und Monitor Backlinks, um deren digitale Sichtbarkeit zu prüfen!
• Markt- und Branchentrends: Wie entwickelt sich Ihre Branche im digitalen Bereich? Gibt es Marktfaktoren (politisch, wirtschaftlich, sozial, technologisch, rechtlich, ökologisch), die das digitale Marketing für Ihr Vorhaben beeinflussen können?
• Digitale Trends: Gibt es kürzlich Änderungen an Online-Algorithmen, die Sie beachten sollten? Was ist mit Inhaltstrends (z. B. dem Aufkommen von sozialen Videos)? Gibt es neue Technologien wie Augmented Reality
• Aktuelle Position: Führen Sie eine Prüfung Ihrer aktuellen digitalen Marketingaktivitäten durch und führen Sie eine SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen, Bedrohungen) durch.
• Inhaltsbestände: Wie ist Ihr aktueller Bestand an Inhalten (sowohl Hard- als auch Softcopys)? Gibt es Möglichkeiten, sie für digitales Marketing zu nutzen?

Schritt 2 | Ziele definieren

Stellen Sie nach Möglichkeit sicher, dass Ihre Ziele SMART sind, d.h. spezifisch, messbar, erreichbar, realistisch und zeitgebunden. Für ein B2B-Unternehmen können die digitalen Marketingziele bis zum Kauf in drei Bereiche unterteilt werden:

• Awareness
  Steigerung der Markenbekanntheit; Verbesserung des Markenrückrufs; positive Markenassoziationen aufbauen
• Engagement
  Verbesserung der Interaktionen in sozialen Medien; Dauer des Inhaltskonsums erhöhen; Online-Netzwerke ausbauen
• Conversion
  Bieten Sie viele Kontaktmöglichkeiten und Handlungsaufrufe (Call to Action) auf Ihrer Website an. Erhöhen Sie die Anzahl der Anmeldungen für Veranstaltungen.

Zur Erreichung einer höheren Kundenbindung können Sie auch Service- und Produkt-Upgrates ausbauen.

Diese Ziele können wie unten gezeigt auf einen so genannten digitalen Marketing Funnel abgebildet werden.

Leadgewinnung im B2B-Online-Marketing

Schritt 3 | Auswahl der Instrumente

Sobald Sie den Ist-Zustand analysiert und die Ziele definierte haben, müssen Sie Prioritäten setzen, in die Sie Ihre Zeit, Ihr Geld und Ihre Anstrengungen investieren.

Hier finden Sie die wichtigsten Online-Marketing-Instrumente, die Sie betrachten müssen, um sich einen Überblick über strategische Optionen zu verschaffen:

Content Marketing
Eine der wichtigsten Methoden für B2B-Unternehmen: Das Erstellen und Teilen hilfreicher Inhalte schafft Vertrauen und stärkt Ihren Ruf als Branchenexperte.

Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Integrieren Sie SEO-Best Practices in Ihre Web- und Inhaltsarchitektur. Erstellen Sie Links aus vertrauenswürdigen Quellen mit hoher Domain-Autorität.

Social Media Marketing (SMM)
Wählen Sie die Kanäle passend zu Ihren Zielen aus. Bauen Sie eine Community von Followern und Fans rund um Ihre Marke auf – seien es Technologen, Ingenieure, Buchhalter oder Handwerker.

Pay-per-Click-Werbung (PPC)
Müssen Sie Ihre Kampagne erweitern? Berücksichtigen Sie die große Auswahl an kostenpflichtigen Optionen – von Google AdWords und Display Ads bis hin zu LinkedIn, Facebook, Twitter, YouTube oder anderen sozialen Kanälen.

Corporate Website
Die Grundlage aller digitalen Marketingmethoden beginnt mit Ihrer „digitalen Heimatbasis“. Wenn Sie keine Website haben, erstellen Sie eine reaktionsschnelle / mobile-freundliche Website und optimieren Sie Ihre Zielseiten für die Conversion.

E-Mail-Marketing
Die E-Mail mag uralt sein, ist aber definitiv einer der wichtigsten Conversion-Kanäle für B2B-Unternehmen. Achten Sie dabei auf den DSGVO-konformen Einsatz.

Prüfen Sie genau, welche Instrumente sich sinnvoll kombinieren lassen, um Synergien bei der Zielerreichung zu gewinnen.

Schritt 4 | Ressourcen planen

Nachdem Sie Ihre B2B-Marketingkanäle und strategischen Optionen ausgearbeitet haben, müssen Sie bestimmen, wie viel Ressourcen in die einzelnen Ressourcen investiert werden sollen.

Dies sollte folgende Aspekte abdecken:

• Mitarbeiter und Fähigkeiten: Haben Sie die richtigen Arbeitskräfte, um Ihre digitalen Marketingpläne umzusetzen? Wenn nicht, wo können Sie sie finden?
• Outsourcing: Welche Rollen und Verantwortlichkeiten werden am besten intern verwaltet und welche können auch ausgelagert werden?
• Budgets: Wie viel sollten Sie für Ihre Kampagnen und die laufenden Bemühungen um digitales Marketing bereitstellen?
• Zeitleisten: Was sind die verschiedenen Meilensteine, die Sie auf dem Weg bis zur Umsetzung der Strategie erreichen müssen? Was passiert nach dem Start?
• Ergebnisse: Welche Ergebnisse sollten in jeder Phase der Kampagne in Betracht gezogen werden? Dies wäre wichtig, wenn externe Agenturpartner für Teile der digitalen Marketingbemühungen verantwortlich sind.
• Alternativen: Gibt es Möglichkeiten für Sie, A/B-Tests durchzuführen? Dies beinhaltet das Puffern ausreichender Ressourcen für neue Motive, Textideen oder verschiedene Kanäle.

Schritt 5 | Implementierung

Es ist besser, einen halbherzigen Plan gut auszuführen, als einen perfekten Plan schlecht auszuführen. Berücksichtigen Sie die folgenden Faktoren, um sicherzustellen, dass Ihre Rollout-Aktionen optimal ausgeführt werden:

• Aktivitätenplan: Machen Sie alle Ihre digitalen Marketingaktionen sichtbar und planen Sie sie, um Überschneidungen zu vermeiden. Planen Sie die Contenterstellung und Contentvermarktung mit einem Redaktionsplan.
• Kampagnenmechanik: Nehmen Sie Lead Magnets (z. B. Event-Anmeldungen oder Whitepaper Downloads) bis hin zu Rabattaktionen in Ihren Plan auf.
• Berichtssysteme: Wie häufig werden laufend Berichte erstellt? Erstellen Sie ein einfaches Berichtsformat und legen Sie wichtige Bereiche für die Aktualisierung fest.
• Eventualverbindlichkeiten: Nehmen Sie Flexibilität und Anpassungsfähigkeit in Ihre Strategie für digitales Marketing auf, falls sich neue Entwicklungen ergeben.

Schritt 6 | Messen und Optimieren

Verfolgen Sie Ihre Ergebnisse über die verschiedenen Marketingkanäle hinweg und messen Sie jede Phase Ihres digitalen Marketingtrichters. Da sich jede digitale Marketinganstrengung auf die andere auswirkt, müssen Sie Ihre Analyse-Dashboard als Ganzes betrachten.

Einige der Tools, die Sie hier verwenden können, finden Sie hier:

• SEO-Tracking- und Überwachungstools: z.B. SEMRush, Ahrefs und Moz.
• SMM-Tracking- und Überwachungstools: z.B. Facebook Insights, LinkedIn Insights, Instagram Insights, YouTube Analytics
• PPC-Tracking und -Überwachung: z.B. Google AdWords, Facebook Ad Manager, LinkedIn Ads
• Website-Tracking und -Überwachung: z.B. Google Analytics
• E-Mail-Tracking und -Überwachung: z.B. Clever Reach, MailChimp, Sendin Blue, HubSpot

Neben den Auswertungen zu Ihrer Website wie Page Views, Average Page Views per Visit oder der Anzahl an neuen oder wiederkehrenden Besuchern können Sie viele weitere Metriken zu Ihren Online-Marketing-Maßnahmen auswerten.

Ein paar der wichtigsten Metriken finden Sie in dieser Tabelle:

Messgrößen im Online Marketing

Erfahren Sie mehr über Performance Analysen.

Fazit

Die Welt des digitalen B2B-Marketings kann sowohl faszinierend als auch frustrierend sein. Oft erreichen Unternehmen ihre gewünschten Ergebnisse nicht, weil sie nicht genau planen, das Verhalten ihrer Kunden nicht verstehen oder die Ressourcen für digitales Marketing nicht ausreichend bereitstellen.

Durch die Integration eines systematischen schrittweisen Prozesses können Sie Ihre Strategien und Taktiken besser sichtbar machen, Fehler reduzieren und Ihren ROI für digitales Marketing verbessern.